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Tra scienza e umanesimo, la cosmetica oggi: come la pandemia di COVID-19 ha rivoluzionato il modo di intendere e volere il farmaco

Poche cose sono capaci di influenzare lo stato d’animo, la nostra autostima e le relazioni sociali come fanno i cosmetici e in questo gioco di sensazioni, psiche e cute divengono sinonimi intelligibili.

Carichi di una storia millenaria di pratiche termali, arti divinatorie e magiche, i cosmetici sono intesi oggi come allora, mezzo di elevazione personale e sociale. Basti pensare a Nerone, che prima di ogni uscita pubblica era solito sbiancare il viso con cerussa e gesso, scurire gli occhi con il khol e colorare le labbra e le guance con il fucus rosso. Le pratiche estetiche che si sono conservate dalle origini dell’uomo fino ai nostri giorni sono affascinanti e numerosissime, pregne di significato culturale, psicologico e sociale.

Il papiro di Ebers, quello di Smith, il ricettario di Caterina Sforza, sono solo alcuni dei tanti “codici purpurei” dell’arte cosmetica che la storia custodisce.

L’approccio alla cosmesi diverrà poi sempre più scientifico e gli antichi ricettari di bellezza lasceranno il posto alle moderne farmacopee.

La rivoluzione industriale imporrà quindi regole più stringenti riguardanti la produzione e la loro catena di distribuzione, definendo un modello di mercato sicuro e intransigente per la salute degli utenti.

Arriviamo ai giorni nostri e scopriamo che l’emergenza sanitaria mondiale da SARS-CoV2 ha profondamente stravolto le esigenze dei consumatori, ribaltato la loro concezione di intendere e volere il farmaco, direzionando l’attenzione verso prodotti di safe beauty dalla sicurezza ed efficacia garantita. La pandemia ha costretto quindi a reinventarsi, nessuno escluso, determinando un cambio direzionale del comparto cosmetico, passando dal mero piano della bellezza a quello del benessere della persona. La pandemia ha sancito un ritorno al cosmetico nella sua completa accezione etimologica: il cosmetico dal greco “kosmos” deve essere offerta di “ordine globale”, un “ordine” esteriore ma soprattutto interiore del quale il consumatore, oggi più che mai, ne avverte estremo bisogno.

Questo ci aiuta anche a idealizzare l’approccio “ordinato” e multidisciplinare che deve condurre il farmacista nel counselling che propone in farmacia, proponendosi in chiave divulgativo-conoscitiva e consumatore – specifica.

Il consumatore oggi si affaccia al mercato cosmetico come principale attore protagonista, intendendo il processo di acquisto quasi come esperienza polisensoriale, ricercando non tanto il prodotto dalla promettente efficacia estetica, bensì la “funzionalità” della sua applicazione. La farmacia moderna, se davvero vuole riconoscersi in questo appellativo, deve riconoscersi come avanzato presidio di salute e benessere e non semplicemente come luogo di dispensazione del farmaco.

Il cosmetico, in questo panorama, deve sapere giocare un ruolo chiave, tornare a splendere di luce propria e riacquistare il terreno perso che la pandemia le ha sottratto. Una indagine condotta da “Cosmetica Italia” ha registrato appunto un calo vertiginoso dell’interno comparto dermocosmetico, pari a circa il 48% del valore. In farmacia il reparto dermocosmetico si sviluppa attorno a quattro macro-aree: l’area Dermatologica, Dermocosmetica, Naturale e Olistica. Questi sono tutti comparti che necessitano di consulenza, analisi dettagliata e capacità comunicative notevoli. Il farmacista, grazie alla sua preparazione e presenza radicata sul territorio è una delle figure professionali più autorevoli per assolvere alla necessità di un’informazione chiara e scientifica ma anche accogliente ed empatica.

Il farmacista, ora più mai, deve saper trasformare ciò che propone in una esperienza multisensoriale, nel rispetto delle richieste e necessità del cliente. La pandemia ha allargato il bacino degli utenti social, rendendo anche quella parte di popolazione non avvezza alle tecnologie, capace di districarsi nel fantastico mondo dell’internet. Questo sottintende l’importanza di un profilo social aziendale attraente, consistente e per niente secondario. E’ fondamentale quindi ridisegnare il presente e il futuro in termini di resilienza ed equilibrio tra offerta virtuale e reale, predisponendo una agenda di incontri ovvero webinar tematici, di innovazione, formazione e predisposizione commerciale, che aiutino a fidelizzare il cliente, modernizzare la qualità del servizio offerto, individuare le effettive richieste e intercettare i bisogni dell’area territoriale nella quale la farmacia, “secondo arte”, opera.

 

Giulia Panzarella